Un checkout che vende la membership
Far convivere prodotto e membership nello stesso acquisto, per un e-commerce che vende a prezzo di costo
Azienda
ETIQL
Ruolo
Consulente di prodotto e UX lead
Team
Founder del cliente
Designer interna
UI designer
Visual designer
Sviluppatori Shopify
Strumenti
Figma
Miro
Notion
Shopify
Panoramica cliente
ETIQL è un e-commerce nato ad Amburgo che vende moda, casa e lifestyle a prezzo di costo trasparente. Non guadagna dal ricarico sui prodotti ma dalla membership, annuale o di un giorno, che dà accesso a quei prezzi.
Contesto
Un negozio che guadagna dalla membership, non dal ricarico
Seguo ETIQL dal gennaio 2021, quando il progetto si chiamava ancora Onest. Ho iniziato dalla value proposition e dal brand sprint con i founder, per dare una forma chiara al modello prima del pitch agli investitori.
Nel 2022 il tema è diventato il sito. La membership entrava nel carrello da sola: un capo da 75 € arrivava in cassa a 171 €, senza che nessuno avesse spiegato perché.
La domanda da cui sono partito era semplice: perché una persona dovrebbe comprare questa membership? E in quale momento conviene parlargliene?
Esperienza
Quando parlare della membership: subito o al checkout
Ho smontato passo per passo il checkout di chi usa lo stesso modello, da desktop e da mobile, e ho ridotto la scelta a due percorsi da prototipare:
- Membership subito: la scopri prima di entrare nello shop e la metti nel carrello
- Membership al checkout: esplori e scegli i prodotti, i piani compaiono quando vai a pagare
Abbiamo scelto il secondo: lo shop resta aperto a tutti e la membership arriva quando la persona ha già un motivo per volerla.
Con il relaunch dell’e-commerce su Shopify, nell’estate 2022, quella scelta è diventata sei casi d’uso: chi compra solo la membership, chi compra per la prima volta, chi ha un piano scaduto. Per ognuno ho definito il flusso con i founder e guidato il lavoro di UI, documentazione e consegna allo sviluppo.
Quattro decisioni hanno dato forma al checkout:
- La scelta del piano è un momento esplicito nel carrello, prima di pagare
- A chi compra per la prima volta il piano annuale è proposto di default
- Un pass di un giorno abbassa la soglia per chi non vuole impegnarsi
- Dai dati di spedizione in poi il checkout è uno solo per tutti, dentro lo standard Shopify
“L’obiettivo è semplificare e chiarire l’esperienza, non reinventarla”
Processo e attività svolte
Fase 01
Strategia
Scoperta
Value Proposition Canvas e brand sprint con i founder
Assessment del sito e degli analytics
Benchmark degli e-commerce a membership
Analisi
Ipotesi da validare, definite con il cliente
Tre profili di acquisto: sconto, qualità, consapevolezza
Piano di interviste e focus group
Fase 02
Progettazione
Definizione
Due percorsi: membership subito o al checkout
Sei casi d’uso del checkout
Regole di calcolo della membership nel carrello
Disegno
Flussi e prototipi desktop e mobile
UI di carrello e checkout (con il UI designer)
Homepage e pagina prodotto (con il visual designer)
Fase 03
Feedback
Prototipazione
Landing e inserzioni per ciascun profilo
Documentazione del checkout in Notion
Consegna allo sviluppo Shopify
Testing
Revisione del checkout in staging
Scenari di test su tutti i casi d’uso
Test cross-browser prima del go-live
Fase 04
Loop
Misurazione
Analisi degli abbandoni del checkout su Shopify
Iterazione
Revisione 2025 di catalogo, pagina prodotto e prezzi
Spiegazione di alcune attività svolte
Mappatura dei casi d’uso
Documentazione e handover
Dati raccolti
- 5+
Anni
- 6
Casi
- 3
Profili
- 2
Percorsi
Alcuni degli asset prodotti
Abbiamo progettato carrello e checkout per ogni caso d’uso, da desktop a mobile, dentro i limiti di Shopify
La homepage di ETIQL, desktop e mobile
Il carrello con la scelta del piano
Nozioni apprese durante il progetto
Con ETIQL ho imparato che la consegna allo sviluppo è parte del progetto, non la sua fine.
Il primo passaggio allo sviluppo, sulle pagine di login, è andato male: mancavano stati dei campi, riferimenti a tipografia e colori, testi nelle due lingue. Abbiamo rimesso mano al design system e da lì ogni consegna è passata da un’approvazione e da una documentazione scritta.
Ho imparato anche a dichiarare presto le dipendenze: in un e-commerce il mio lavoro dipende da sviluppo e marketing, e conviene metterlo in chiaro prima di promettere una data.
Numeri della ricerca
3
Landing
3
Inserzioni
Valore dato a clienti e team
Per chi compra un piano chiaro prima di pagare, per il team un checkout documentato caso per caso.
Il nuovo checkout è andato online a novembre 2022 con il relaunch dell’e-commerce. Le prime settimane hanno mostrato dove intervenire ancora: il percorso di chi compra per la prima volta.
Nel 2025 sono tornato sul prodotto per rivedere catalogo, pagina prodotto e comunicazione del prezzo, e per portare il checkout verso una pagina sola partendo dai dati di abbandono.
La struttura dei piani definita allora è ancora quella in vendita: annuale con 30 giorni di prova e pass di un giorno. Oggi ETIQL dichiara sul suo sito oltre 10.000 membri.
Numeri del progetto
10k+
Membri
2022
Lancio
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Prima di scaricarlo ti farò qualche domanda con un breve questionario.
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